Hacer negocios o tener negocios. El caso Patagonia.

En Septiembre de 2022 una empresa nos demostró que no todas las fórmulas están inventadas para los negocios y menos aún para la acción por el planeta. Patagonia va un paso más allá y con una ingeniosa reestructuración del accionariado, decide donar casi la totalidad de sus titularidad a la acción climática, protegiendo al mismo tiempo sus valores y su gente. Yvon Chouinard anunció públicamente su decisión de ceder la propiedad de la empresa de 3 mil millones de dólares a un fideicomiso (Patagonia Purpose Trust) y a una organización sin fines de lucro (Holdfast Collective). La primera se encarga de la toma de decisiones y la otra utiliza los 100 millones de dólares de beneficios anuales de Patagonia para luchar contra la crisis medioambiental, proteger la naturaleza y la biodiversidad, y apoyar el desarrollo de comunidades.

Siempre que se hable de empresas con impacto, Patagonia será una de las primeras que se mencionen en la conversación. ¿Qué hace a Patagonia tan diferente del resto? Si analizamos “la carta: la tierra es ahora nuestra única accionista”, la acción de comunicación que cuenta la reestructuración de la empresa, vemos que es una muestra más de su forma de hacer las cosas. Delicada, directa y efectiva, la carta apela a los sentimientos que unen a esta marca con sus clientes y con un público muchísimo más amplio que se identifica con sus valores y propósito. La carta está publicada en la web de Patagonia en un lugar visible y privilegiado entre sus historias que es como llaman a sus publicaciones.

Valores

Cuando empezamos a ser testigos del alcance del calentamiento global y la destrucción ecológica, y de nuestra propia contribución a ello, Patagonia se comprometió a utilizar nuestra empresa para cambiar la forma de hacer negocios. Si podíamos hacer lo correcto sin dejar de ganar lo suficiente para pagar las facturas, podríamos influir en los clientes y otras empresas, y tal vez cambiar el sistema en el camino.

Desde sus inicios, la marca ha demostrado un compromiso con la protección del medio ambiente. Y ha mostrado su inconformismo con el estado de las cosas, evaluando constantemente cada aspecto de su negocio para impulsar cambios en su funcionamiento y en el de todo su sector. Desde la selección de materiales sostenibles y procesos de fabricación con menor impacto ambiental hasta iniciativas de reducción, reparación y reciclaje de productos, pone de manifiesto su trabajo por el futuro del planeta en cada decisión.

Propósito y Misión

Regalamos el 1% de las ventas cada año. Nos convertimos en una B Corp certificada y una corporación benéfica de California, escribiendo nuestros valores en nuestros estatutos corporativos para que se preservaran. Más recientemente, en 2018, cambiamos el propósito de la empresa a: Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta…

Además de fundar Patagonia, Yvon Chouinard creó 1% for the Planet una red de empresas y organizaciones no gubernamentales que trabaja para proteger el planeta. Las empresas donan al menos el 1% de sus ventas directamente a las acciones medioambientales. Su otro foco son las personas y muestra de ello es que, desde 2012, son una de las primeras empresas B Corp. certificadas.

En lugar de extraer valor de la naturaleza y transformarlo en riqueza para los inversores, utilizaremos la riqueza que crea Patagonia para proteger la fuente de toda riqueza.

Transparencia

Han pasado casi 50 años desde que comenzamos nuestro experimento de empresa responsable, y no hemos hecho más que empezar.

La carta habla de una historia de 50 años en la que han pasado de intentar minimizar el daño hacia el planeta hasta dedicar todos sus recursos a salvarlo. En otra sección de la página se puede ver la Historia de nuestra responsabilidad medioambiental y social otro ejemplo de la manera en que dan cuenta de sus pasos en materia medioambiental y de derechos de los trabajadores, de sus fábricas o de sus empleados pero especialmente a lo largo de toda su cadena de valor.

Comunicación

Nunca quise ser empresario. Empecé como artesano, fabricando material de escalada para mis amigos y para mí mismo.

No es casualidad que una de las principales secciones de la página web de Patagonia se llame Historias. Es tal la importancia de estas historias que muchas veces dificultan la búsqueda de artículos en la tienda electrónica. La empresa publica todo tipo de historias: desde anécdotas de deportistas y activistas hasta documentales, libros y podcasts. Es imposible no simpatizar con la historia de su creación. Y cuando empiezas a conocerla, quieres saber más de sus siguientes pasos hasta la fecha. Cada hito es más inspirador que el anterior.

Conclusión

Creo que esta marca comunica con maestría, reflexiona y mejora constantemente. Todo esto es desde luego algo admirable pero pienso que lo que diferencia a Patagonia del resto es su coherencia. Es un caso extremo en el que no parece que hiciera falta pedir que cumpla con sus palabras. Ya que en su caso, son las palabras las que siguen a sus acciones.

Enlaces

• Lee “la carta” (inglés).
• Mira el vídeo What’s Next? Patagonia 50 que contiene parte de esta acción.